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《春风十里,不如你》口碑收视双收 成就“年度热搜体剧”

时间:2017-09-22 21:51    来源:未知

  ——营销策略助力,缔造剧集播放量新历史

  超级剧集《春风十里,不如你》9月14日在优酷完美收官。作为一部集结了冯唐、李健、窦鹏、马进等幕后班底,以及“金马影后”周冬雨、最年轻“老”戏骨张一山的青春纯爱剧集,《春风十里,不如你》打破了以往青春剧“不知道是谁的青春”的狗血套路,以“反套路”的特立独行席卷国产剧市场;同时也弥补了“青春”这一题材的剧集,在思想内容上较为浅显的空白。

  从荷尔蒙肆意的原始文本到成功影像化,《春风十里,不如你》始终没有剥离其文艺范与商业性兼具的先天优良基因。正因如此,自7月21日开播至9月14日收官当日,该剧的网络播放量超51亿次;相关数据平台显示,该剧单集最高播放量高达3.57亿次,超过同期电视剧播放量,成为“首部播放量超过电视剧的网剧”;同时,凭借“宿命、青春、纯爱、友情”等核心元素延伸出的全民话题,该剧播出期内共有20余个热门话题在不同时段制霸微博实时热搜,共计129次登上热搜榜单;官方微博主话题阅读量猛涨33亿。

  宣传方面,针对该剧的天生优势、反套路、话题性等特质,以开播当天为播出期宣传分割点,拟定了充分发挥“天生优势”、深挖“反套路”做差异化、埋设话题点引关注、话题点爆发引共鸣的营销策略,促使该剧热度在开播前就达到一定高度,并伴随剧情推进和宣传节奏持续走高;同时热议口碑与话题爆发并进,最终达成“年度热搜体剧”的目标,实现口碑收视双赢。

  《春风十里》打响青春剧新战役 物料密集传播埋设话题

  青春题材的作品,近年来始终是影视剧市场上炙手可热的类型。但从其此前的佼佼者中流传下来,依靠“车祸、堕胎、难到老”推动剧情的套路,风靡市场多年却也损耗观众审美。只靠悉心刻画青春、深刻揭示情感宿命来带动观众的《春风十里,不如你》,在此时出世无疑为青春题材影视剧开拓新思路,提升质感。

  因此,自2017年4月1日播出期宣传开始,营销方面首先在阵容和基本信息处着手,再通过核心内容的层层揭露,将《春风十里,不如你》引向差异化道路。同时,在宣发策略的制定上遵循量体裁衣的原则,在物料的制作方向上紧贴话题性,达成概念与物料的相辅相成,均为着力打造“反套路青春”“现实主义青春”的概念服务,最终实现“打造年度热搜体剧”的目的。

  在保证紧密围绕宣传策略的前提下,宣传物料方面遵守了“青春喜剧——情感宿命”的内容策略,曝光“青春搞笑”和“深情入心”属性的多款视觉物料。38轮网络稿件及物料全网传播,四组海报、三支预告片、三支MV、四款制作特辑及六款幕后花絮,累计近三千次曝光于各大主流媒体平台,视频物料播放量累计近亿次。不仅夯实“山雨CP”这对全新荧屏情侣,该剧的精良品质、黄金主创、情感脉络、文艺与商业兼具等也成功传播,更将“青春”这一话题拔升至“有重量、不肤浅”的高度。

  从欢乐到友情再到爱情的路线,由浅入深地成功吸引到全年龄层的观众群体,尤其吸引70后到00后这部分在现代社会中正经历或已经历青春与情感交织的中坚收视群体,实现了从明星效应到引发全民“反套路”共鸣——“这才是我们的青春”的宣传预期,完成收视转化;该剧也先入为主地给观众留下“现实主义青春”的印象。营销过程中,规模远超电视剧水准的三场线下活动,也始终贴合该剧的宣传核心,稳固核心受众群体并扩大传播范围,发掘潜在受众。

  多方联动使得该剧始终保持极高的人气。微博总话题阅读量高达48亿次,微博主话题猛增33亿。百度指数单日最高峰值突破51.8万,360指数显示该剧热度辐射全网最高值达303万,微信指数最高峰值377万。

  紧抓观众心理实现连锁效应 情感话题逐个爆发全网热议

  超级剧集《春风十里,不如你》围绕着青春和爱情两大核心元素,把“反套路青春剧”“现实主义青春”的概念,贯穿始终。由于内容紧紧抓住剧集核心与观众心理,故而将此概念逐步夯实;这一阶段埋设的多角恋、宿命、时机等情感话题,亦为“话题轰炸,全民热议”的策略打下良好基础,“年度热搜体剧”的概念也应运而生。

  前期埋设的话题在开播后分批次爆发,也反哺传统媒体和社会化媒体方向,实现二次、三次、多次发酵,形成多话题互相作用、互为铺垫、相辅相成的连锁效应。首先搭载相关剧情,发起线上线下联动“秋水誓”,并号召全明星和全民参与,将“张一山 手”的话题推上热搜榜,并占领多个时段的微博实时热搜。随着剧情逐步向深层情感推进,开播前埋设下的,如“心疼小红”“小红是不是作”“秋水向赵英男求婚”“秋水赵英男分手”“秋水扔戒指”“秋水柳青”“春风十里不如你”等话题,共129次登上热搜榜单,花样霸屏。而小玉和戴教官的爱情、秋水和小红、秋水和柳青、小红和小白、妖刀和辛夷,不同CP之间的情感故事,也在不同年龄层的观众中间引发不同热议。正如许多网友所言,不同的人在这部剧中会看到自己不同的情感和回忆。

  此外,利用朋友圈、微博、微信等社会化媒体的快捷和广泛性,实行一点对多点辐射状传播方式。重点搭载关键情节点,制作多款主题剧照;并运用手绘或矢量插画技术,绘制多幅漫画、播放量捷报新媒体图和制作朋友圈小视频,达到让网友自发传播扩散、准时追剧的效果,最终实现该剧热度、收视数据呈几何倍数增长。

  综上,《春风十里,不如你》在不同的收视榜单上都制霸一“夏”。独播平台优酷数据库显示,该剧单集最高播放量4.1亿次,弹幕总条数635万条;骨朵数据榜显示,该剧播放量制霸榜首19次,连续榜首17天;在Vlinkage数据指数的首位领跑,连续霸榜17次;共有31次霸占微博实时网剧榜首;20次蝉联微博电视剧榜单榜首。《春风十里,不如你》在8月24日的播放量,更超过同期播出的电视剧,成为剧集榜单冠军,缔造网剧新历史。

  超级剧集《春风十里,不如你》得以成功实现“年度热搜体剧”的概念,离不开北京东海麒麟文化传播有限公司制作上的良苦用心,更是在各方团队的共同努力下取得的硕果。尔库文化作为该剧的全程营销机构,先前就有多个成功宣传案例。电视剧项目包括《小别离》《问题餐厅》《漂洋过海来看你》等,电影项目有《湄公河行动》《合约男女》《杀破狼·贪狼》等;艺人宣传上,除已建立合作的艺人外,尔库文化与丁子峻、朱泳腾、隋俊波、李芯逸、导演宋洋等也进行了深度合作。此次在宣传过程中精准掌握内容核心、剧集定位和宣传策略的制定,并用多样有效的营销手段、渠道资源优势和超强默契的执行力为该剧保驾护航,最终成功打造观众口中的“近年来的青春剧经典”。

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